บทเรียนร้านกาแฟ ทำไม Starbucks ไม่รุ่งใน Australia

เรื่องนี้เป็นประเด็นสอนใจ Brand ระดับโลกอย่าง Starbucks ที่เข้าไปบุกแดนจิงโจ้ ..ในที่สุด กระอัก “ไม่รุ่ง” ด้วยเหตุที่ Australia นับเป็นหนึ่งในตลาดปราบเซียน ..ถ้าใครไปเที่ยว Australia จะสังเกตุเห็นได้ว่า ที่นั่นมีรถเกือบทุกยี่ห้อขาย ..คือ ยี่ห้อไหนขายที่ไหนไม่ได้ คุณไปบุก Australia ขายได้ แต่แทบไม่มีค่ายรถไหนรุ่งเลย นอกจาก Holden --ใช่แล้วครับมันเป็น Brand ของชาว Aussie เอง

โบราณมีคำกล่าว “เข้าเมืองตาหลิ่ว ให้หลิ่วตาตาม” คุณรู้ไหมผมไปใช้ชีวิตอยู่ Australia รวมๆแล้วก็เกือบสิบปี ..ตอนแรกๆก็มอง รถ Holden เชยโคตร(ขอบอก) ..แต่พออยู่..อยู่ไป --มันเท่ห์ขึ้นมาเฉยๆเลย --“ผมว่าประเด็นนี้น่าสนใจมาก และมันเกิดกับตัวผมเอง คือ ท้ายสุด รสนิยมเราจะได้รับอิทธิพลจากคนรอบข้างเป็น เปอร์เซ็นต์ที่สูงทีเดียว” และนี่ก็คือ หลายๆปีที่ผ่านมา บริษัทต่างๆ ให้ความสนใจกับเครื่องมือของ Social Network--(คือ อยากเข้าไปเรียนรู้ท่าแท้ของคน ..สังเกตุใน FB จะเขียนแรง พูดตรงๆ นั่นแหละแหล่งหาข้อมูลของธุรกิจอย่างดีเชียว)

..วันก่อนผมอ่าน บทความจาก Businessweek เล่มล่าสุด (ตอนนี้ Businessweeek เจอ Bloomberg Take over ไปแล้ว ..ตอนนี้เขากำลังปั้นนิตยสารธุรกิจรายสัปดาห์ให้เป็นกระบอกเสียงสำหรับ ปัญญาชน คล้ายๆกับที่ The Economist เป็นอยู่..ในยุโรป -- ที่อาจารย์ทุกคนต้องอ่าน The Ecocomist “คุณคิดดู ถ้าคุณจับตลาด อาจารย์ได้ นั่นหมายถึงคุณ Control กระแสสมองหลักของสังคม …จุดนี้น่าสนใจจริงๆ)

กลับมาเรื่องเดิม คือ เรื่องของ รสนิยมแปลก “แต่จริง” คือ เมื่อคุณอาศัยอยู่ประเทศไหนนานๆ ..รสนิยมคุณก็จะแกว่ง ไปตามประเทศนั้นๆ “เรียกได้ว่า รสนิยมเอนไปหานั่นเอง”

ด้วยเหตุนี้ อเมริกา ซึ่งเป็นประเทศที่คนระดับสูงทั่วโลกส่งลูกๆไปร่ำเรียน .. “ในที่สุด” เขาเหล่านั้น ก็นิยม อเมริกา ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรม Starbucks , Mcdonold , 7-11 (กิน24ชั่วโมง) --ผมว่านี่แหละเป็นรากเหง้าของการเผยแพร่วัฒนธรรมอเมริกัน ผ่านรูปแบบของ Fast food nation (ที่มันทำได้ ก็เพราะอเมริกา มีคนอย่างผม อย่างคุณ ที่ไปอยู่เมืองนอกเป็นกระบอกเสียง… “ดีหรือไม่ดีเนี่ย!! ..ผมเหมือนเป็นเครื่องมือยังไงไม่รู้!!”

ย้อนมาที่ Australia อีกครั้งที่ Starbucks ไม่รุ่ง ก็เพราะเจอ Gloria Jean’s “อัดเละ” (เกร่นก่อนว่า Gloria’s Jean คือใคร ..จริงๆก็คือ ร้านกาแฟอเมริกันนี่เอง แต่เผอิญได้นาย Nabi Saleh และ Peter Irvine คน Aussie นี่เอา Brand นี้เข้าไปลุย Australia

สรุป Gloria Jean’s ก็ตีโจทย์ Australia แตก..ทำให้สามารถจับตลาดกลายเป็นร้านกาแฟอันดับหนึ่งในออสเตรเลีย) กลยุทธ์ที่ Gloria Jean’s ใช้ก็คือ การตีแสกหน้า Starbucks โดยใช้วิธีของ Starbucks ฆ่า Starbucks เอง จากการเน้นคุณภาพของกาแฟ การส่ง Barista ของร้านไปส่งแข่ง Barista โลก (จนคว้ามาได้หลายรางวัล) , การออกแบบร้านแบบทึมๆหรูๆ , การยึด Location ในจุดที่ดีที่สุดในห้างต่างๆ --การเข้ายึดหัวหาดทั่วประเทศ Australia ก่อน เป็นหนึ่งในการยึด Channel ที่เกือบจะปิดประตูการเข้ามาของ Starbucks

มาดูประเทศไทยบ้างที่ Starbucks ครองตลาดบนอย่างเบ็ดเสร็จ ..คราวนี้ผู้ท้าชิงกลายเป็น Brand ต่างๆ รวมถึง Gloria Jean’s ด้วย … “คำถามคือ คุณคิดว่าใครจะ ตีแสก Starbucks ในเมืองไทยได้!!” TRUE หรือเปล่า !! เน้นการเข้ามาอยุ่ในร้าน TRUE วาง position ไม่ชัดเจนอย่างแรง “ตอนแรกผมนึกว่า ลูกค้า TRUE กินฟรีด้วยซ้ำ เลยไม่กล้าเข้าไปนั่ง ..กลัวหลงเข้าไปอยู่ในชีวิต Convergence…หุ หุ” เอาเป็นว่าถึงกาแฟคุณภาพค่อนข้างดี แต่ในแง่ image “ตีโจทย์ไม่แตก”

..มาดู Gloria Jean’s ผมขับรถผ่านไป ตีกอล์ฟ เห็นเปิดในปั๊ม (ผมมานั่งนึกๆว่า ตกลง เขาจะแข่งกับ Amazon หรือ Starbucks กันแน่ ..แต่ด้วยราคาก็แน่นอน เขาต้องการอัดกับ Starbucks อยู่แล้ว แต่กลับมาเปิดในปั๊ม ผมว่า Image มันขัดกับ Brand ยังไงก็ไม่รู้!!)

..ไม่ต้องพูดถึง Inthanin กับ Amazon ที่อยู่คนละตลาด ..แต่ผมมองว่าทั้งสองยี่ห้อนี้ position ตัวเองทั้งรสชาติ และราคา ชัดเจน “ยกนิ้วให้” โดยเฉพาะ Amazon ที่เขี่ย “บ้านไร่กาแฟ” ออกไปจากปั๊มแล้วเอามาทำเอง

วันนี้ Amazon ถือเป็น ที่หนึ่งในกาแฟริมทางที่ราคา ครึ่งหนึ่งของ Starbucks ..ถือว่า “แน่มาก” ผมยังอ่านบทความใน Strategy & Business เห็นบทความพูดถึงความห่วยของบริษัทน้ำมัน โดยเฉพาะในส่วนของปั๊ม (Retail) …คือในต่างประเทศ เขาไม่ได้มีแบบ Amazon , Inthanin หรือ บ้านไร่ เขามีแต่ร้าน C-store ถ้าปั๊มใหญ่หน่อยก็จะมี Mcdonold เข้าไปตั้ง ดังนั้น สวนป่า&ร้านกาแฟ ไม่มี “PTT เยี่ยมจริงๆ”